مبانی نظری تحقیق و سوابق تحقیقاتی استراتژیها و نظریه های بازاریابی رابطه مند (فصل دوم)

ادبیات تحقیق و سوابق تحقیقاتی استراتژیها و نظریه های بازاریابی رابطه مند (فصل دوم)

کاملترین در سطح اینترنت
تعداد صفحات : 38
فرمت : word (قابل ویرایش)
رفرنس دهی استاندارد
منابع فارسی و انگلیسی دارد.
تحقیقات داخلی و خارجی دارد.


2-1. مقدمه 12
2-2. کلیات RM 12
2-2-1. تاریخچه و تعاریف RM 12
2-2-2. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه‌مند 15
2-2-3. فلسفه بازاریابی رابطه‌مند 17
2-2-4. منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده 18
2-3. استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند 19
2-4. مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند 21
2-4-1. اعتماد 21
2-4-2. تعهد 22
2-4-3. ارتباطات 23
2-4-4. حل تعارض 24
2-4-5. شایستگی 25
2-5. مدل های بازاریابی رابطه‌مند 25
2-5-1. مدل شش گانه بازاریابی رابطه‌مند 25
2-5-2. مدل بازاریابی رابطه‌مند بیتی و همکاران 31
2-5-3. مدل مورگان و هانت 33
2-6. بانک ها و بازاریابی رابطه‌مند 35
2-6-1. بانک ها و فرآیند دو مرحله ای 35
2-6-2. فرآیند دو مرحله ای عرضه خدمات 37
2-12. پیشینه تحقیق 58
2-12-1. بازاریابی رابطه‌مند (RM) 58


2-1. مقدمه:
فرآیند توسعه و حفظ رابطه با مشتری موکول به تعدادی از عوامل کلیدی است. ایجاد و حفظ روابط بلند مدت بانک با مشتری بالقوه مستلزم اینست که بتواند به تعهدات و وعده های بانک در تامین نیازهایش در طی زمان اعتماد پیدا کند. رضایت پایدار و مستمر مشتری تا حد زیادی به کیفیت کلی خدمات بانک و شایستگی و صلاحیت، کارایی و کار راه اندازی و خوی یاری کارکنان در معاملات و کسب اطلاعات بستگی دارد. افزون بر این، اگر مشتری در هر جنبه ای از روابط خود با موسسه مالی احساس نارضایتی و شکایت- نوشتاری یا شفاهی- کند، توانایی بانک در رفع شکایت و تامین مجدد رضایت مشتری و جلوگیری از ترک وی بسیار حائز اهمیت است. از این رو، چند عامل کلیدی که نقش تعیین کننده ای در موفقیت کامل یک رابطه ایفا می کنند عبارت است از: درک ماهیت و نقش اعتماد، کیفیت خدمات، نقش کارکنان و مدیریت شکایات، حفظ و تقویت روابط خویش با آن بانک امور بانکی خود را بیشتر متمرکز در آن بانک می کنند و تبلیغات دهان به دهان مثبت به راه خواهند انداخت.

2-2. کلیات RM
2-2-1. تاریخچه و تعاریف RM
از اوايل سال 1980، بسياري از شرکتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين کنندگان و ساير ذي‌نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند براي اولين بار مطرح شد (Wang,2004). در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بي‎سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شرکتهاي آمريکايي فعال در زمينه صنايع الکترونيک، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (Sheth,1998). در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري که نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع کرد (sheth,2002). از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت کيفيت فراگير) در سال1980، توليد کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامين کنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با کيفيت بالاتر و هزينه کم تر بر آمدند که اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين کنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين کنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شرکتهاي آمريکايي نيز قرار گرفت (Sheth,2002).
همان گونه که ذکر شد، مفهوم RM برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 در زمینه سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا˝ بزرگ بیرون آمد. RM به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر است. بازاریابی رابطه‌مند، صرفا˝ به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه‌مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. همچنین تعاریف ارائه شده در خصوص این مفهوم بسیار زیاد و مشابه یکدیگرند که در ادامه به برخی از آنها ارائه شده است: